星巴克中国区上季度增收18%，CEO称无意参与价格战，将加速下沉进县城

星巴克中国上财季净收入7.35亿美元，同比增长18%。

当地时间1月30日，星巴克（SBUX.O）发布截至2023年12月31日的2024财年第一季度报告显示，综合净收入增长8%至94亿美元，创下历史新高，但仍低于市场预期的95.9亿美元；第一财季净利润为10.2亿美元，高于去年同期的8.5亿美元。全球同店销售额增长5%，低于市场预期的7.2%。

分地区来看，作为星巴克的大本营，北美部门第一财季净收入同比增长9%至71亿美元。主要是由于平均客单价增长4%，可比交易增长1%，以及过去12个月新公司自营商店净增长4%以及授权商店增长的推动，同店销售额增长5%。

除此之外，中国市场的表现也备受关注。从净收入来看，第一财季，星巴克中国同比增长18%，达到了7.35亿美元，主要得益于同店销售额10%的增长。星巴克全球CEO Laxman Narasimhan直言，在消费者更加谨慎的推动下，中国的复苏速度慢于预期。尽管星巴克度过了一个销售相对强劲的双十一，但整体市场疲软导致行业价格竞争显著加剧。

2023年，随着国内咖啡茶饮市场竞争日益白热化，不少咖啡茶饮拼起了“9.9元”的价格战。极度“内卷”的咖啡茶饮市场，也让星巴克中国倍感压力。从数据上来看，2024年第一财季，星巴克中国同店销售额同比增长10%，但客单价却同比下降9%。

对此，星巴克中国董事长和CEO王静瑛解释说，客单价的降低是由于消费者对支出更加谨慎，导致高价商品销量下降。不过，她指出这部分占比相对较小，并非主因。更主要的原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动，“这使我们能够优化我们的销售额和利润”。

“星巴克无意参与价格战。”对于如今国内咖啡茶饮市场愈发激烈的竞争，王静瑛表示，“从25年前星巴克在中国开创了高端咖啡体验开始，我们的目标始终是在这一市场做到最好和第一。”未来，星巴克中国将专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长，将继续专注于高品质的咖啡和人文联结，为顾客带来高端的咖啡体验。

Narasimhan也表达了对中国市场的信心。在他看来，中国市场目前正在经历转型，大众市场的竞争对手在增加，同时也在发生变化，未来，中国市场将与今天看到的完全不同。“随着人均消费的持续增加和市场的日益成熟，我们预计中国市场将变得更大、层次更分明。”他表示。

在这一不断变化的市场之中，Narasimhan提及星巴克中国战略的三大关键因素。第一是提供更多咖啡前沿、本地化的产品创新，增强社交媒体互动和影响力，提升产品认知和消费者的消费频次；第二是在技术上进行大量投资，增强全渠道能力，在新消费场景中服务更多顾客，最终加强门店的业务表现。第三，即下沉，增加在底线市场和新县城开设新店的比例。

从过去一个季度的动作来看，星巴克中国显然也在“加速”。数据显示，数字业务（专星送和啡快）持续增长，占比达到52%，创下历史新高，较上季度增长4%。在新产品研发上，星巴克中国第一季度共推出12款全新的咖啡饮料，包括浓小杯系列和红杯节日特饮系列。

此前，星巴克就明确了2025年在中国门店数达到9000的开店目标。今年是星巴克进入中国市场的25周年，如今星巴克在中国内地市场的店数已突破7000家。尽管如此，星巴克仍然在加速开店，加速下沉。第一季度，星巴克净新增门店169家，新进入28个县级市场。“过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。”王静瑛表示，未来，星巴克将继续加快下沉，进驻更多县级市场。

在第一财季业绩逆风的压力下，星巴克修改了2024财年业绩预期。星巴克预计，2024财年公司全年全球收入增长将在7%-10%之间，低于此前预测的10%-12%。按地区细分的话，全球和美国同店销售预计增长下调至4%-6%；中国地区2024财年第二季度至第四季度的增长预计为低个位数，此前预计增长范围在4%-6%。不过，星巴克重申了全年每股盈利增长15%至20%的预测。

截至1月30日美股收盘，星巴克微涨0.30%，报收94.08美元。