每经记者 舒冬妮 王帆 每经编辑 张海妮
20多年前，在北京动物园服装批发市场，三十岁的潘礼太会指着从老家浙江省台州市三门县运过来的冲锋衣，向国外客户比划着手介绍：“very good（很好）！”当客户抱怨太贵时，他会拿出计算器，一边说着“cheaper（便宜的），cheaper”，一边敲出一个新的价格。
后来，潘礼太成为三门县冲锋衣服装行业协会的会长，见证了三门县走上冲锋衣产业之路。现在的三门县以冲锋衣为产业特色，聚集着中国最多的冲锋衣生产工厂，生产了全国60%的冲锋衣。
近年来，冲锋衣从专业的户外场景逐渐走向白领们的办公室，成为时尚潮流穿搭。相比诸如始祖鸟这类万元级、数千元级的高端国际品牌，国产品牌大部分主打的是性价比，满足大众简单、轻松的户外场景使用需求，价格带集中在千元上下，或者数百元级别。
一个显著的例子是，今年“双11”，斩获天猫冲锋衣品类销售额第一的是数百元级别的骆驼冲锋衣。“什么值得买(300785)”平台综合各大电商平台的数据发现，近期国产冲锋衣销售额贡献最大的价格区间是400~600元。近日，《每日经济新闻》记者采访了多家服饰上市公司、中小企业、行业人士，试图洞察国产冲锋衣逆袭的奥秘。
企业说法 冲锋衣订单最近供不应求
潘礼太还记得，20年前的冲锋衣传入国内时还不叫冲锋衣，只叫防寒服。那时，他从北京高端店铺中买来价值上万元的样衣，回到三门县打版、找面料、找工厂、批量生产。
那时，三门县出厂的冲锋衣售价只要两三百元，因此凭借着高性价比，很快吸引了俄罗斯、加拿大的大批国外客户。在潘礼太看来，“老外”爱玩登山、滑雪这些户外运动，需要冲锋衣。2008年前后国内电商业兴起，加之北京奥运会掀起全民运动热潮，三门县的冲锋衣才被带到了全国各地。
《每日经济新闻》记者了解到，冲锋衣不同于普通服饰，是一种能够实现防水、防风、透气的功能性服饰。“冲锋”一名，源于冲锋衣最初用于在攀登雪山时的最后冲锋，这时人们会脱去羽绒服，卸下大背包，只穿一件较轻便的冲锋衣轻装前进。
据三门县人民政府官网援引三门新闻网报道，2018年三门县冲锋衣中小微生产企业150多家，电商个体户200多家，全县冲锋衣服装生产销售从业人员15000人，年销售产值23亿元。到了2020年，冲锋衣企业变成300多家，从业人员超过2万人，年产冲锋衣2000多万件，产值达50亿元，冲锋衣的产量占全国60%。潘礼太表示，现在三门县的冲锋衣产值已经达到120亿元。
十几年来，潘礼太的工厂逐渐壮大，至今已成长为具有一两百人规模的企业。自2021年开始，户外露营驱动的冲锋衣市场越来越热，订单越来越多，他开始频繁地被邀请参加各种展会，合作客商也纷至沓来。
潘礼太看到，当大家都开始买冲锋衣，消费者开始追求款式、潮流，这也变成品牌竞争的核心。“现在公司冲锋衣的款式有几十个，偏休闲、偏运动、薄的、加羽绒的……开发一个新的款式需要几十万元投入，但不是每款都能爆。以前一个款式能卖十年，现在是一年卖几十个款式。卖不出去就面临库存的压力。”他说道。
同样位于三门县的浙江帝翔服饰有限公司，其联合创始人俞萍2008年就开始做冲锋衣。她和客户们都没想到，冲锋衣在今年能出圈爆火：“今年上半年，客户来做预算的时候还比较保守，但8月份订单开始多起来，最近是供不应求。”
对于冲锋衣流行的原因，俞萍和客户已经讨论出了一套逻辑：首先是实用。防风、防水还保暖，冲锋衣一件三穿（内胆单穿、外壳单穿、内胆+外壳一起穿），十分灵活；其次是今年城市户外、轻户外运动流行，加大了对冲锋衣的需求。
资本躁动 时尚服饰企业也做冲锋衣
冲锋衣的“暖风”不仅吹向了老牌重镇三门县，还吹向了资本市场。
《每日经济新闻》记者从多家上市公司方面了解到，在主营户外用品的上市公司中，冲锋衣已经成为了“兵家必争”的核心品类。
11月29日，牧高笛(603908)（SH603908，股价39.00元，市值26.01亿元）在接受记者采访时表示：“冲锋衣从徒步登山场景下的专业功能性服装，成为城市通勤的时尚穿搭，说明从露营、徒步、骑行、桨板开始的户外热潮仍在延续，户外生活作为一种生活方式已经深入人心，并从不同方面融入年轻人的社交场景。冲锋衣是公司服饰线的核心品类，牧高笛在多年前就布局了冲锋衣的品类，也推出了适配不同场景的冲锋衣产品，比如单层冲锋衣、三合一冲锋衣等。今年，牧高笛推出了冷山系列20周年特推款‘冷山软猬甲冲锋衣’。”
10月30日，探路者（SZ300005，股价7.35元，市值64.95亿元）在接受投资者调研时表示：“以冲锋衣为例，公司成立了相应的小组进行爆款指标上的牵引，通过电商后端的数据平台及自身经验判断自身处于哪一位置；功能性方面，公司要保证设计的冲锋衣可以在山地环境下的连续使用和穿行，同时一些款式附带特殊功能点的设计，如腋下拉链、搜救系统、覆膜层被山石擦破后如何修补等，体现出不同品牌之间的差异。”
目前正在港股IPO的蕉下，今年也首次推出冲锋衣产品。“在防晒衣、全地形户外鞋等经典品的基础上，我们希望自己首次推出的冲锋衣，也能够从产品定价到使用场景及细节体验，都让大众对户外这件事情的认知变得轻松自在一些。”蕉下方面向记者表示。
另一方面，主营时尚服饰的上市公司也想“分一杯羹”，正借势拓展冲锋衣产品线。太平鸟(603877)（SH603877，股价15.39元，市值72.92亿元）向记者表示，近期冲锋衣市场的确上升很快，目前公司正在驱动做些快速反应的动作，未来产品线可能还要作一些内部的讨论和思考，在不久后会有一些相关方向。“还是看好冲锋衣市场空间。”太平鸟方面说道。
11月28日，波司登（HK03998，股价3.22港元，市值351.2亿港元）召开 2023/2024中期业绩说明会，在媒体群访环节，公司执行董事兼执行总裁梅冬回应《每日经济新闻》记者称，今年8月波司登冲锋衣推向市场后订单暴增，原定计划8.5万件，目前已经销售38万件，预计今年销量将达到四五十万件。
一家专注于时尚的服装上市公司内部人员也对《每日经济新闻》记者表示，公司也根据市场热点和流行趋势设计相应户外场景款式，已推出一些时尚好穿的冲锋衣单品，不过考虑到品牌调性及受众特点，尚未大规模拓展功能性服饰，但会持续积极关注市场变化与消费者需求，适时增加兼具时尚度与舒适度的功能性运动/户外服饰，希望更多地从时尚的角度演绎该类产品。
事实上，时尚与冲锋衣的结合，也孕育着机会。俞萍认为，冲锋衣兼容性强，与其他服装品类结合性强，今年以来，她已经陆续接触到很多西装、时尚品牌的合作客户。冲锋衣变成了一种元素，特殊的面料可以增加原来品类的功能性，继而延伸出时尚冲锋衣、商务冲锋衣等。她表示，尤其是冲锋衣校服、团体工装等已经呈现出巨大的市场空间。
冲刺市场 寻价格与性能的中间地带
郑金娥是“什么值得买”户外运动行业专业编辑，最近她明显感觉到，身边穿冲锋衣的人变多了。她认为冲锋衣受消费者喜爱，是冲锋衣国产品牌不断发展的结果。作为国外品牌的“平替”，国产冲锋衣变得平价，也更加平易近人。
“什么值得买”平台数据显示：冲锋衣的消费群体年龄段30~34岁占比达到60.32%，25~29岁占比19.14%，35~39岁占比17.48%；男性占比达到75.51%；从地区分布看，主要集中在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等城市。
对比国外大品牌冲锋衣几千元甚至上万元的价格，“什么值得买”平台综合看到各大电商平台数据，国产冲锋衣最低在300元，400~600元、600~800元、1000元级别、4000~5000元各价格段都有，其中销售额贡献最大的价格区间是400~600元。另外，今年“双11”，斩获天猫冲锋衣品类销售额第一的也是数百元级别的骆驼冲锋衣。
三门县攀拓者户外用品有限公司创始人杨性华告诉《每日经济新闻》记者，他们做冲锋衣的理念就是“让冲锋衣生活化”，“冲锋衣不一定要走高端，反而就是要生活化、日常化、价格低一点。”杨性华说，从以前的仿冒国外品牌，到现在设计自主品牌，就是依照国人的版型、生活习惯等研发。
一位冲锋衣业内人士向记者分析道：“过去冲锋衣品类不太有中间地带。要么是专业户外品牌，它们的冲锋性能很好，但价格一般在千元以上，大多数人生活和户外其实用不到这么超配的数值。要么就是一百多块，甚至几十块的三合一冲锋衣，其中包括很多白牌厂家打着冲锋衣噱头卖夹克，让普通消费者难以区分。”
其进一步表示，对于其所在企业而言，冲锋衣的研发，只要求其防护性能“够用”就行，并不会执着于“卷”防护数值（例如防水、防风和透气功能的相应标准系数）。
“专业的冲锋衣适用于非常极限的户外环境，风力大、条件艰苦，更多的是服务5%甚至1%专门玩极限户外的小众人群。而我们更多的是让普罗大众在简单轻松的户外场景下可以使用。比如，散步、露营、爬山等，具备一定防护系数，就够了。”上述人士表示。
“瞄准价格中间地带，性能‘够用’就好。”这样的逻辑，也早已践行在主流品牌的产品中。
蕉下方面向《每日经济新闻》记者表示：“蕉下在做气绒冲锋衣时，思考的是怎么最有性价比地满足大众对于冲锋衣品类的空白需求，用最低的价格，做最好的产品。例如，我们给专业硬壳搭配了自研的Jech Clo+2.0气绒内胆，整件衣服更暖、更轻、可机洗，也符合大多数人对冲锋衣从场景到性能的需要。又比如，我们将这件各方面综合能力都很不错的产品定在千元以下，是一个大部分消费者能够接受的价格带。”
森马服饰（SZ002563，股价6.07元，市值163.5亿元）董秘宗惠春也向《每日经济新闻》记者提到，公司在2023年秋季推出499元冲锋衣单品，在电商平台、新一线城市、旅游城市实体店均有不错的销售表现，“高性价比是森马的竞争优势”。宗惠春透露，森马服饰(002563)已经启动了消费者试穿和消费者共创活动，将从2024年开始，加大冲锋衣研发投入和营销投入。
宗惠春看到的消费者调研数据显示，在只有不到1年户外经验的人群，或是年轻人当中，高性价比品牌都是第一选择。宗惠春认为，当前冲锋衣的主要竞争呈现“中低端电商，中高端实体”的渠道态势，而森马服饰将借助渠道优势，开启搜索电商、内容电商、实体店全方位铺排。
对于国产冲锋衣的崛起，行业普遍信心满满。牧高笛向记者表示：“这几年，得益于行业上下游的共同努力，国产冲锋衣在品牌力、产品力上都有显著提升，与国外大牌的差距正在逐渐缩小，在核心技术与制造工艺上，已经与国际一线品牌不相上下。相信通过核心竞争力及品牌知名度的提升，国产冲锋衣品牌最终会打破刻板印象，成为新的国货之光。”
（每经记者叶晓丹对本文亦有贡献）
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