SU7爆卖，可能是因为雷军想通了几个问题

访客 2024-04-02 18:21:08 57877 抢沙发

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雷军和小米再一次刷屏。

3月28日晚，备受瞩目的小米汽车SU7发布会落幕，吊足人胃口的定价之谜终于揭晓。小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在小米汽车上市发布会上宣布，小米SU7标准版售价21.59万元，Pro版售价24.59万元，Max版本售价29.99万元。

根据汽车行业分析师孙少军公布的新车上市一线快报显示，截至小米SU7上市72小时，成绩远超预期，创下了国产新能源首销新纪录。同时小米SU7取得了40%左右的超高锁单率成绩，结合大定数据和门店量等数据计算，目前预估小米SU7已完成近50000单锁单成绩。

不夸张地说，小米SU7这次卖爆了。

有趣的是，雷军在3月28日的发布会上直言：买Model3的朋友为什么不买SU7，我想不通。

Model3价格24.59万元，比SU7贵3万元，已经进入车型生命周期的尾声。目前特斯拉销售的主力车型是ModelY。

光打价格战行不通

2023年12月28日，小米汽车举办了第一次技术发布会，随后便是持续三个月的价格猜想。

此前，之所以很多人建议小米将汽车价格定在20万元以下，主要是因为当前汽车市场正在上演激烈的价格战。自2023年开始，价格战一直是中国汽车市场的关键词。相比去年，今年的价格战呈现出了辐射范围广、优惠幅度高等特点。从几万元的微型纯电小车，到二三十万元的豪华车型，都参与其中。

根据中国汽车工业协会的预测，2024年中国汽车销量同比将增长3%，这一增幅远远低于上一年的12%。产能过剩也是当前汽车市场的一大问题。我国乘用车整体产能布局接近5500万辆，而年生产量约为2300万辆，利用率仅为五成。一般而言，产能正常的标准为79%至83%，低于79%，为产能过剩。

此外，友商在小米SU7的价格带的布局，给人一种围攻小米汽车的感觉。特别是吉利最近在15—30万级布局了五款车型，市场定位与小米SU7大致相同，这无疑给小米汽车的定价带来了一定的压力和挑战。

不过，单纯的降价似乎已经开始失灵，降价未必带来销量的提升。汽车之家研究院最新报告显示，不同品牌的降价对销量影响不同：豪华头部品牌的降价策略有效，但二线豪华品牌如凯迪拉克、雷克萨斯的销量和价格均未达预期；合资品牌优惠比例已增长至20%左右，但销量增长力度仍不足，其中日系三大品牌较为严重。大多数中国品牌的降价策略有效，虽然优惠力度比豪华和合资品牌要低，但销量在增长。

价格战就像一场群输游戏，长期来看不利于任何一方。通过降低价格获取市场份额，可能会损害长期收益，除非降价能够被提高的成本效益抵消。因此，陷于价格战的公司就像陷入泥泞之中，无法自拔，随着消费者越来越挑剔，最终的结果是行业陷入集体困局。

麦肯锡研究报告指出，智能电动汽车市场的一派热闹景象，是建立在对车企盈利能力严重透支的基础上：中国车市规模和利润均占全球汽车产业三成左右，但本土汽车企业的利润总额却不到全球汽车产业总利润的5%，形成反差。长期的微利状态，不仅挫伤投资者积极性，更会阻碍车企提升技术水平，打造长期、可持续竞争力。对于小米这样一家成熟的科技公司来说，对此必然会有清醒认识。

吃透消费内在逻辑

SU7爆卖后，有评论说，小米吃透了消费的内在逻辑。

什么是消费的内在逻辑？

汽车的消费层级相当宽泛，从千万级别的收藏车型，数百万的超级跑车，百万以内的中高端轿车，再到十万元以内的买菜车，欲望被价格清楚定义。价格越高，人们想要拥有的期待就越强。

以小米SU7的模拟声浪功能为例，明显地证明了豪华汽车的品牌和情感号召力。因为只有百万级的汽车或跑车，才具备扎实、强劲、澎湃的声浪。

别小看模拟声浪功能，宝马也有，加钱就行。保时捷Taycan较早推出模拟声浪，整体效果相当优秀。

没有声浪的汽车加配模拟声浪功能，表面上看是增加驾驶员的驾驶乐趣，本质上看还是提供了一种心理安慰——假装已经开上了百万级跑车。

可以说，在汽车工业的欲望号街车上，模仿者、下位者和被模仿者、上位者清晰可辨。模仿者极力模仿占据了工业金字塔尖的产品：在制造层面，用精湛的工艺和高超的设计学习被模仿者，力求性能和细节所差无几；在营销层面，用平替高仿以及极致性价比的概念，营造出理性消费的值得感。

从小米手机开始，小米就已经熟练运用心理代偿效应来制造产品，也就更懂年轻人——消费意愿强劲，消费能力有限。

换个角度看，宜家的流行也是如此。简洁干净的设计语言，结实耐用的产品，让买不起意大利、丹麦、瑞典等高端家具、又具有一定审美能力的年轻人，有了打造温馨家庭的可能。

从拼参数到拼体验

如果用挑剔的角度去审视小米SU7，这台车在智能层面达到了不错的配置，但确实也没有什么突破性的创新。

因为单从数据来看，无论是智能座舱所搭载的8295芯片，还是Max版本所搭载的双OrinX芯片，以及700-830km的CLTC续航，每一项在市场同价位的车型里，都可以找到可以匹配甚至超越的车型。所以，所谓没有重大突破不仅是小米汽车一家在这个阶段面对的问题，某种程度来说，是一个技术局限。

在智能驾驶领域，小米在2023年投入了75亿元，并且组建了超过1000人的研发团队，并且提出在8月全国开通城市辅助驾驶的目标。然而，影响智驾的因素不止是由人决定的算法水平，还要受到算力和数据的限制。

算力层面，如果只看硬件配置，小米SU7Max版搭载了两颗英伟达OrinX芯片，车端算力达到508TOPS，在行业里属于绝对的高配。但这个算力，目前依然处在高速NOA有余，城市NOA不足的尴尬阶段。何小鹏前段时间在中国汽车百人会上的发言也证实了这个现状：目前城区智驾平均百公里接管次数大于10次，远高于高速智驾百公里0.1次接管的水平，体验不佳。何小鹏认为，目标是在未来18-36个月里，把城区智驾的百公里接管次数降低到1次以上——而这个时间，恰恰和英伟达新一代智驾平台DriveThor推出的时间契合。

算力需要依靠芯片能力的升级，而数据则需要更多实车的积累。据雷军介绍，小米SU7前期投入了超过500台测试车，积累了超过1000万公里的测试数据。在测试期间，这是一个很高的数据，但随着量产车发布，1000万公里也许只是一天的训练数据。所以，智能驾驶领域的体验，也是随着数字逐渐提升的过程。

电池领域同样如此。小米SU7共有3种不同的电池配置方案，分别对应着73.6kWh磷酸铁锂、94.3kWh神行电池和101kWh麒麟电池。和同级别的其他竞争对手Model3、极氪007、小鹏P7等产品相比，不同SKU下的续航里程各有胜负。但同样，技术并没有达到临界点。并且，在高度协作化的当下，这些数字大概率不会成为某个厂商一家独大的竞争优势。

所以，比起拼芯片算力、比拼在不同温度、路面条件、驾驶习惯下不同的续航表现，不如比拼实际的用户体验。真正的核心差异化，往往就体现在细微之处。在现场演示小爱同学上车的语言交互时，小爱同学就展示了在多模态下，极强的问答能力和指令执行能力。不要小看智能语音这个功能，某种程度上，它也许会定义未来智能汽车上全新的交互模式——毕竟无论是类似智能手机的触屏操作，还是传统汽车里的实体按键，都需要占用驾驶员的注意力，而语音也许是驾驶时最丝滑的控车方式。这也是小米比起传统汽车厂商的优势所在。

雷军对从参数到体验的这一套竞争逻辑也并不陌生。小米手机初期，正是凭借着高性价比和高参数迅速发展。然而当市场逐渐饱和，供应链逐渐成熟之后，产品用户体验成为了核心竞争力。最明显的表现就是，市场占有率最大的千元机越来越少，而旗舰机型却越来越多。