在夜场消费最为热闹的工体西路上，海伦司的身影已逐渐消失。4月1日，北京商报记者走访北京海伦司小酒馆发现，海伦司小酒馆（工体店）早已关停。不仅如此，作为正式启用Helens品牌的标志之一，海伦司（北京五道口店）也已关门。
北京部分店铺关停仅仅是一个缩影，财报数据显示，海伦司酒馆从2022年的767家减少至2023年的479家，同比下降37.55%。
随着小酒馆业态竞争不断激烈，海伦司很难避免被消费者放在与大厂旗下酒馆酒吧同一维度去比较。当小酒馆业态已逐渐结束抢滩战时，为降本增效而不得不缩减门店的海伦司如何借助下沉市场打一场“翻身仗”，成为其面前需要抉择的下一个十字路口。
海伦司陷“关关关”
工体西路的夜店一条街上，曾经与老牌夜店1/3·OT一墙之隔的海伦司如今早已关停。曾一度以低价征战酒吧圈的海伦司，如今也面临着关停的窘境。
4月1日，北京商报记者走访北京部分海伦司小酒馆发现，工体店以及五道口店均已关停。在位于对外经贸大学附近的海伦司店面中，记者发现该店主要面向附近社区以及大学生，店内销售产品包括海伦司自有品牌啤酒、乌苏啤酒、百威啤酒等产品，单瓶售价相对于便利店、烟酒店等终端更低。
此外，记者在大众点评App上查询获悉，目前北京市场仅存包括时代广场店、北京通州万达店在内的4家店面。值得注意的是，除海伦司对外经贸店位于四环附近外，其余3家店均位于五环以外。
据北京商报记者不完全统计，此前海伦司在北京曾共开设7家门店，目前已关停近42.86%。对于在北京市场的布局情况，北京商报记者致电海伦司相关部门，截至发稿前，未获得回复。
北京市场部分门店关闭仅仅是缩影。据财报数据显示，2023年海伦司去年全年酒馆数不断下降。截至2023年12月31日，海伦司酒馆从2022年的767家减少至479家。经北京商报记者粗略计算，降幅约为37.55%。
值得注意的是，此轮门店减少主要集中于一二线城市。财报显示，海伦司2023年旗下拥有一线城市酒馆、二线城市酒馆、三线及以下城市酒馆数量分别为38家、186家、252家，相较2022年的80家、372家以及314家同比下降52.5%、50%以及19.75%。此外，从合作模式来看，2023年海伦司旗下直营酒馆、特许合作酒馆数量分别为255家、92家，比2022年的653家、114家同比下降60.95%、19.3%。
从近千家门店，到如今不足500家，海伦司逐渐放下对开店的执念。上市招股书中，海伦司曾计划到2023年总计拥有2200家酒馆。
对于此前开店节奏，海伦司方面曾针对开店问题回复记者表示，海伦司的核心优势在于形成门店模式标准，从而可以快速复制。
酒类营销专家肖竹青向记者指出，目前小酒馆开店更应注重质量，而并非数量。只有每个门店都能盈利，并在服务以及产品上受到消费者认可，才能积攒消费黏性，从而实现长期盈利。
三年累计亏损16亿
隐藏在缩减店面背后的，是海伦司近年来业绩表现不佳的境遇。
2023年，海伦司实现营收12.09亿元，同比减少22.09%；实现净利1.81亿元，同比扭亏；经调净利润实现2.8亿元，经调净利率达到23.16%，环比下降1.8个百分点。
若将时间轴拉长，近三年时间，海伦司股东应占溢利累计亏损约16.43亿元。公开数据显示，2021—2022年海伦司股东应占溢利分别为-2.23亿元、-16.01亿元，亏损面不断扩大。此外，海伦司2021—2022年总营业额分别为18.36亿元、15.59亿元，呈现下降趋势。
针对业绩下降，海伦司表示，2023年为适应经济环境的复杂变化，公司向平台型公司、轻资产模式进行战略转型，主动调整存量门店网络，大力发展合伙人门店网络。
财报数据显示，2023年海伦司的原材料、人工和租金成本分别为3.60亿元、2.99亿元以及1.10亿元。经粗略计算，三项成本总计7.69亿元，占总营收的63.61%。
尽管频频缩减店面数量，但对于成本占总营收超60%的海伦司而言，仍不能停止缩减成本的步伐。北京商报记者在走访过程中发现，北京部分海伦司门店门口仍张贴有招聘海报，其中招聘职位包含全职、兼职以及保洁。值得注意的是，早在2021年海伦司所招聘员工月薪为4500—5700元/月，而如今该薪酬上限降至5300元/月。
小酒馆从业者表示，以目前情况来看，海伦司尽管门店数量不断下降，但业绩仍未达到预期，其背后主要原因便是在于过度开店以及招聘使得成本过高，且核心产品盈利能力下降所致。
所谓开源节流无疑是在降低成本的同时，提高盈利能力。对于当下的海伦司而言，在成本比重较大的同时，毛利率也在不断下降。北京商报记者梳理近三年财报发现，海伦司旗下自有产品毛利率由2021年的80.2%下降至2023年的75.7%，下降4.5个百分点。
“小镇青年”能显灵吗？
当通过减少门店迈过亏损与盈利的十字路口时，海伦司如今也面临问题，下沉三四线市场能否成为提升业绩的救命稻草？
《中国餐饮行业市场前景及投资机会研究报告》显示，2021年中国三线及以下城市的酒馆数量占总数的比例约为42.6%，下沉市场有着极大的发展潜力。尽管市场较为广阔，但对于三线以下城市的夜场消费群体而言，却相对于一二线城市更少。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在小酒馆夜间经济消费人群中，三四线城市占比24.4%，五线及以下城市占比3.2%，合计仅为27.6%，与新一线城市比重相同。
不仅如此，如今众多小酒馆纷纷布局下沉市场，其中优布劳以及部分餐饮品牌均瞄准三四线城市小酒馆赛道。白酒营销专家蔡学飞认为，避开一线城市，转战二三线下沉市场的海伦司在业内以及下沉市场影响力并不高，因此不具备核心优势。目前看海伦司下沉市场发展更像是资本运作的结果。
为进一步布局下沉市场，海伦司发布了“嗨啤合伙人计划”，试图以“合作托管”的形式开放加盟。据海伦司合作政策介绍，海伦司将提供营销、供应链、培训等在内的支持，并提供合作伙伴一定的利润保证。北京商报记者登录海伦司公众号查询获悉，目前合作类型包括精品店、优品店以及臻品店。其中，以优品店为例，前期需投入超100万元用于装修、设备及桌椅、保证金以及品牌合作费用。
百万级前期投入之下，对于三线及以下城市酒馆而言想要回本却并非易事。据2023年财报数据，海伦司旗下一线城市酒馆、二线城市酒馆、三线及以下城市酒馆单个“嗨啤合伙人计划”日均销售额分别为9.4千元、7.7千元以及6.9千元。
肖竹青认为，一线大城市市场如果没有站稳脚跟，到三四线城市去追逐机会，会有较大风险。三四线城市购买力很弱，且年轻人在大城市谋发展。此状态会对海伦司运营成本以及营收的盈亏平衡产生巨大考验。海伦司应该学习瑞幸咖啡，在选址上降低运营成本，提高运营效率。同时，要在店内销售和店外销售同时发力，不断满足消费者个性化学习。此外，未来海伦司还要将供应链做好，从而把控成本。
北京商报记者 刘一博 冯若男
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