元气森林“乐”不起来

一年过去了，曾被元气森林称作2023年最重要产品的元气可乐发展如何？

可乐有，可乐味的元气森林没有。这是字母榜走访北京多家餐饮店和社区便利超市，听到最多的回复。

自2022年8月，元气森林推出可乐味气泡水后，这款产品就曾被元气森林称作2023年最重要产品，并经历产品升级。

先在线上售卖，而后进入部分线下渠道，试探下市场和消费者的反应，再决定是否大规模铺货，这种打法非常元气森林。但显然，元气森林留给可乐这款产品的试探时间长了一些。

如今看来，元气森林可乐产品的市场表现不太亮眼。虽然元气森林未公布该产品具体的销售数据，但无论是在元气森林2023年的经销商大会上，还是在2024年唐彬森的内部信中，提到的几个拉动业绩增长的单品中，并没有可乐产品的身影。

5元一瓶？那我为什么不直接买无糖可口可乐？95后女生大楠甚至都不知道元气森林推出了可乐产品，对元气森林最直观的认知也还是气泡水。前几年在各大综艺上，小红书等种草平台上，经常能看到元气森林气泡水的身影，但好像很少看到元气可乐的宣传。

对于元气森林推出可乐产品的消息，北京一家湘菜馆的老板姚静也表示并不知晓，没有消费者问起过‘元气可乐’，甚至没见过元气森林的业务员。

另一家社区便利店的老板王鸣不仅知道，还曾经卖过元气可乐。去年卖过一段时间，销量不好，最后打折处理了，今年就没再进。王鸣表示。

与此同时，在小红书和微博等平台，关于元气森林可乐气泡水的声量也不太高。以小红书为例，在小红书上元气可乐的相关笔记大概有一万篇，其中不乏关于味道和定价的吐槽帖。

上述种种迹象似乎印证了唐彬森的那一句大概率会失败。即便知道可能的终局，还要下场一搏的背后，是元气森林的增长焦虑。时间拉回到2018年，元气森林刚推出气泡水，彼时的元气森林全年营收约为2亿元。在2018-2020年之间，元气森林的增速分别达到了300%、200%、309%。

2021年，元气森林的高增长神话被打破，并引发巨头围剿。一年后，元气森林推出可乐味无糖气泡水，彼时元气森林方面表示新品定位为元气森林气泡水系列产品中的一款口味，无意主动参与任何竞争。但产品宣传的卖点直指替换掉了传统可乐配方的非健康物质，此举被外界看作是对两乐围剿的反击。

但商战从来就不是你给我一拳，我就要还你一掌的简单逻辑，更广阔的市场空间里才能有更大的规模增长，显然，可乐是，此前被元气森林盯上的矿泉水也是。

但更广阔的市场意味着更强的竞争，驶向红海赛道的元气森林正在经受着严峻的考验。在传统饮料巨头已经跑马圈地多年后，元气森林想要重塑消费者心智，难度可想而知。无论在产品、营销还是渠道上，都需要更大更多的投入。

唐彬森曾说过元气森林敢在创造20亿收入的时候掏出18亿去做广告投放，但元气森林找钱的能力却在下降，天眼查App显示，元气森林最后的一轮融资停在了2021年，此后再无融资信息公布。

如今看来，元气森林可乐气泡水无论从宣传力度还是渠道渗透程度，似乎都不太尽如人意。在可乐尚无成功挑战者的国内市场，唐彬森大概率也会成为失败者名单上的一员，但面对失败也是挑战者的一课。

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王鸣是北京市丰台区一家社区便利店的老板，去年6月曾进了4箱元气森林可乐味气泡水，但最终因为销量不佳，被王鸣以10元3瓶的价格清了库存。

王鸣告诉字母榜，之所以选择尝试新品，是架不住业务员的恳求。哥长哥短地叫着，还说‘保证好卖’，并承诺如果出现滞销，会及时更换最新日期的产品。

彼时，元气森林正全力推动可乐新品。2023年4月26日，在湖北咸宁第五座自建工厂里，元气森林举办发布会，推出全新可乐味气泡水，创始人唐彬森出马站台。

元气森林气泡水品牌负责人虞海宇强调，可乐味气泡水可以说是元气森林集团2023年最重要的新品。元气森林将全方位全渠道为可乐味气泡水助力。在全国115个城市，超过70万的线下终端门店，元气森林可乐味气泡水都将触手可及。

元气可乐-图源：元气森林官网

从投入来看，元气森林在包括一二线城市的写字楼分众平台、《种地吧少年》《中国说唱巅峰对决》《五哈》等头部综艺上，都对可乐味气泡水进行定制化宣传。

至于推广效果，至少从王鸣店里的销量来看，似乎不太理想。卖得不太好，一个月卖出去不到10瓶。王鸣表示，即便把产品摆在了冰柜中显眼的位置，也鲜少有消费者选购，价格高，且消费者不太认。

最终剩下的两箱产品在王鸣店里放到了临期，刚好之前的业务员离职了，我也不想再麻烦了，最后就折价卖了。

只能说元气森林的渠道触角，还没能深入到中国大大小小的餐饮店。姚静是北京一家湘菜馆的老板，对于元气森林推出可乐产品的消息，她表示完全没听说过。对于餐饮店而言，饮料就是个附加盈利点，因此满足消费者需求成了选择的关键。但基本上没有消费者提出想要元气森林可乐味气泡水。

更为关键的是，姚静的湘菜馆里甚至没有元气森林的气泡水，偶尔还是会有消费者问，但从来没有元气森林的业务员来跑我们家店。只要给顾客推荐无糖可乐，基本都会被顾客接受。

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从上述多位受访者的反馈来看，两年过去了，元气森林让可乐味气泡水触手可及的目标并没有达成。

很多时候，消费者对饮料的需求是即时的，也因此，线下渠道成了传统饮料品牌的必争之地。北漂男生大齐的老家在东北一座四线城市，别说元气森林可乐味气泡水，春节回家过年期间，他走遍了离家附近1公里的食杂店，也没能找寻到元气森林的身影。

元气森林可乐味气泡水的差异化优势之一，在于比可乐更健康。但对于喝可乐的消费者究竟是要好喝还是要健康，答案不言而喻。我都选择喝可乐了，我在不在意健康？如果真在意，我就喝白开水了。大齐表示，而且可乐同样有无糖系列。

6元的定价则是00后女生晓畅被劝退的原因，正努力想在夏天前减脂瘦身的她，实在饿得不行的时候就会喝上一瓶无糖可乐或无糖雪碧，原因是顶饱又满足。在晓畅的认知里，元气森林可乐味气泡水和无糖可乐都是相对健康的产品，不同的是，无糖可乐便宜。

几十年如一日定价3元左右的可口可乐，掌握着碳酸饮料行业的定价权，也给自己挖了一条很深的护城河。可口可乐可以依靠规模化生产降低成本，其余小牌子碳酸饮料很难达到同等规模，这意味着成本居高不下。

于是，对于其他品牌而言，进入碳酸饮料这个市场变得无利可图。中国之所以没有自己的可乐，一方面是因为可乐水淹七军事件，上世纪90年代，国际饮料巨头可口可乐和百事可乐通过收购或合资的方式，影响了中国七大饮料品牌的生存和发展，导致这些品牌在市场上的影响力大幅减弱，甚至有些品牌几乎消失；另一方面，也是因为碳酸饮料行业的毛利率低。

但元气森林的无糖气泡水的快速崛起，还是引起了两乐的关注。2021年，元气森林引起了全行业巨头围剿，可口可乐、百事可乐、农夫山泉等行业巨头纷纷下场，扼住了元气森林供应链和渠道两条生死线。与此同时，被元气森林带火的无糖气泡水市场，也引来各路势力的疯狂争夺。

一年后，元气森林推出可乐味气泡水也被部分业内人士解读为对两乐的反击。但在整个碳酸饮料市场上角逐，和在可乐这一细分品类中巷战，还是大有不同。两大巨头在国内外市场都有坚实基础，想要在巨头夹击下分一杯羹，元气森林无论是在营销上还是在渠道上，都与巨头们有着很大差距。

食品产业分析师朱丹蓬认为，元气森林在体量上远不及可口可乐与百事可乐，不存在对标的说法。但随着年轻消费者的需求不断增加，从2017年下半年起，可乐饮品进入高速增长节点。目前碳酸饮料是一个风口，所以从多元化发展的角度，元气森林是想通过无糖可乐这个产品拉升业绩，把综合实力以及体量做大。

元气森林这两年遇到了发展瓶颈，因此会在产品品类的增加、赛道的选择方面有更多思考，如何找到下一个爆款或业绩增长点，成为公司的重中之重。朱丹蓬进一步表示。

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但一桩生意值不值得做，不仅仅看整体的市场有多大，更重要的是在这个行业看你有没有得以立足的竞争优势。

就连唐彬森自己也亲口承认大概率会失败，那为什么还要坚持？

随着越来越多厂商的下场与竞争产品的出现，无糖饮品市场逐渐趋于饱和，元气森林的高增长神话难以为继。

根据元气森林此前公布的数据，在2018-2020年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%和309%。此后，元气森林不再披露整体业绩数据，但根据2022年元气森林副总裁李国训向外界披露的部分业绩数据，可以推断出元气森林2021年营收约为70亿元。另据媒体报道，元气森林将降低增速目标，2022年销售额目标定在100亿元，同比2021年同期增长率骤降至36.9%。

这也直接影响了资本市场的态度。天眼查App显示，截至2021年11月，公司已完成7轮融资。投资机构中不乏红杉中国和华平资本等明星资本的身影。不过，对于2021年的两笔融资，元气森林方面并未披露金额，同时拒绝透露更多信息。

此后，元气森林再未传出融资消息。消费领域投资人王强直言，近几年，消费投资的逻辑发生了变化。之前更看重差异化，现在正在回归消费品牌长周期赛道的本质，因此投资更为谨慎。对于元气森林没有持续融资，王强表示，一方面投早投小一直是风险投资机构的共识；与此同时，受大环境影响，主投消费的美元基金也在撤退。

在无糖气泡水外，寻找下一个高增长爆品成了元气森林的当务之急。然而在日趋饱和的饮料市场再想撕开下一个无糖气泡水的口子，并非易事。除了电解质饮料外星人和元气森林乳茶的销售额曾突破10亿以外，其余新品尚未能拉动继气泡水之后的第二增长曲线。

与此同时，元气森林将视野投向了无糖饮料之外。

自2022年开始，一直标榜0糖0脂0卡的元气森林，开始发力有糖市场，先后推出了含糖版的电解质水外星人PRO、冰茶、柠檬茶超可和柠檬气泡水浪等含糖产品。

元气森林还曾试图从瓶装水市场分一杯羹，但最终也失败了。2021年7月，元气森林推出有矿矿泉水，主打天然软矿泉水概念，但坚持了差不多两年后，还是没能逃过悄然下架的命运。之后，元气森林多次被传出想做调味水和纯净水的消息，但目前看来并没有进一步的市场动作。

元气森林想要实现规模扩张，无论是矿泉水还是可乐，都成为其绕不开的红海赛道。但在红海赛道里，每个品类的产品，在消费者心智中早已有先入为主的品牌。想要重塑消费者的认知，无论在产品、营销还是渠道上，都需要更大更多的投入。

挑战巨头是刻在元气森林基因里的，但在网红产品复制成本低、红利期变短的大背景下，只靠一个大单品就能抢占整个市场的时代已经过去。

如今，年营收尚未破百亿大关的元气森林，面对的竞争对手都是年营收四五百亿的大佬们，实力相差悬殊。从企业管理能力、市场拓展能力到产品研发和营销能力等，元气森林正在经受严峻的考验。