美团将走向何方？

3月22日，美团内网被一则消息点燃。一位职级为X2的员工实名举报了其上属领导，由此引发了一系列内部口水仗，超7000的浏览量，证明着美团员工都在关注这则职场八卦。

近几年，美团的内外部似乎都呈现一种割裂的状态。

对内，狼性精神、创业心态的缺失，对外，战斗状态、竞争关系的加剧，让美团总是站在风口浪尖之下。如何重回创业时代，这可能是美团高层需要考量的问题。

而当前，面对抖音们来势汹汹的进攻，美团已经到了不得不战的地步。

01 美团，有没有舒适区？

就在日前发布的美团财报中提及，过去一年，美团全年即时配送订单达219亿笔。就在众人感叹美团到家业务的触达量之时，美团也陷入更大的烦恼。

以美团优选和小象超市为代表的新业务则仍然亏损了201亿元。

这个数据意味着，本地商业超一半的经营利润被上述业务的亏损吃掉。

去年12月1日，美团宣布美团买菜更名小象超市，这也意味着美团买菜从生鲜电商正式升级为全品类零售平台，同时似乎也意味着美团决心，在小象超市这一业务上，改头换面，重新开始。

当时，小象超市业务负责人透露，小象超市品牌升级后，将进一步通过建设本地仓储和物流，将用户所需商品即时配送到家，促进本地消费。

但也正是因为本地仓储和物流的重建，使得这一看上去很美的业务，仍处在巨额投入中。

2019年，美团买菜上线，彼时，美团方面表示美团买菜是小象事业部在深耕生鲜零售，提升消费体验任务下推出的测试性业务。后随着小象生鲜的相继闭店，美团买菜也成为美团在生鲜零售探索过程中接替小象生鲜的业务。

对于美团而言，小象超市，是一个必须攻打的山头。

去年美团2023年第三季度财报电话会议上，美团管理层透露虽然新业务仍在亏损，但对买菜的业务寄予厚望。美团管理层表示：过去二十年间，无论在美国还是中国，很多公司都以各种各样的方式尝试过在线销售生鲜产品，但截至目前鲜有成功者。作为如此重要的零售门类，做起来却不容易。

为什么买菜这个业务，市场大、前景好，却仍然巨亏？

节点财经看来，这个又苦又累的低毛利生意，美团想要实现盈利，还需要三步走：

1. 扩大销售规模，均摊供应链成本；
2. 扩品类，降低履约成本；
3. 买菜的品牌心智持续投入。

从商业逻辑看，生鲜品类的劣势是损耗太大，仓储配送等环节会导致成本过高，所以在零售行业，生鲜品类会被当作引流品，而不是盈利品，快消品是标准化的工业产品，运输成本低，消费频次属于中等，利润空间则更高。

如果将生意钉在低毛利的产品上，小象的盈利之期，将被拉得更久远一点。增加品类，做平台发展，才可能在未来赢得生机。

另一个值得关注的业务是闪购。

相比于美团优选，闪购根去年的GTV已经逼近1500亿，这几乎是京东到家的3倍。为了追赶美团，京东拉来了前美团副总裁郭庆亲自挂帅达达。据此前内部人士的透露，郭庆在内部要求全面对标美团闪购，在组织架构上也完全对齐。

去年开始，美团闪购在北京、上海、深圳、广州、南京等全国15个重点城市均建立了本地城市团队，一对一加强与商家联动，助力更多零售小店商家线上数字化经营。

从业绩看，过去一年，闪购的订单从Q1的520万单，猛增至Q4的830万单。四季度，闪购日均单量已经达到外卖的14.5%，上一季度这一数字还是11.6%。因为客单价更高，其GTV已超外卖的20%，但仍处于亏损状态。

去年9月，美团闪购在北京举办了2023美团即时零售产业大会。美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆表示，过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿，到2026年将超4000亿。

2023年Q4闪购的亏损超过1亿，折合下来的单均亏损在0.2元左右，想要达到4000亿的规模，挑战非常大。

02 最大的变量

对于美团而言，当前最大的变量，来自外部的进攻——来自四面八方的京东到家、抖音本地生活、盒马饿了么、小红书们正在蚕食美团本地化的地盘。

2023年以来，美团因本地生活业务受到抖音等竞争对手的冲击，股价从接近200港元的位置一直波动下行，甚至一度2024年1月跌破发行价。不过2024年2月之后，美团股价已经回升至90港元左右。

有业内人士对节点财经表示，之所以股价大跌，一个影响变量的关键因素在于抖音的进攻。

在即时零售领域，美团闪购的市场份额大概约五成，其余则由京东到家、饿了么和抖音小时达等分享，在这众多对手中，抖音就是最大的变量。

在一年前，美团认为抖音对自己不构成威胁。原因有二，首先，抖音无法迅速建立起一支成熟的配送队伍；其次，在团购券的到店核销率上，抖音不如美团。

市场上，有人将抖音评价为既有天赋又肯努力的竞争对手。

在这场赛跑中，或许美团的轻敌，抖音后来者居上。抖音发力本地生活业务后，抖音也涉足过外卖业务。2022年，抖音与饿了么达成合作，同时开始在北京、上海、成都通过与顺丰、达达等第三方平台的合作试点高客单价的团餐外卖业务。

不仅是一二线城市，抖音正在杀入三四线县城。

国家发改委官员在2024年3月份公开表示，城镇化率每提高1个百分点，可以拉动大概万亿规模的新增投资需求，另外还有2000多亿的消费需求。巨大的市场，抖音不会坐以待毙。

抖音生活服务近期发布《2023年度数据报告》，报告显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

2023年抖音生活服务GTV同比增长256%，超450万家门店获得生意增长。如此快速的增长，让美团深感威胁。

美团已经到了不得不战的地步，为了应对市场挑战，美团在今年2月份启动了组织架构调整，到店、到家两个独立事业群和两个平台，统一交给更为年轻的美团高级副总裁王莆中管理，这预示着2024年美团将在本地生活的到家和到店业务上展开更多的协同反击动作。

人员结构、组织体系的变化，能否帮助美团赢下一个身位，这仍然需要一定时间去验证。

03 美团，需要改变

不可否认的是，在本地化商业领域，美团依然在持续成长壮大。财报显示，2023年年度，美团即时配送订单数增长24%达219亿笔，此外到店、酒店及旅游业务交易同比增长超过100%。这反映到财务数据上，则是本地商业总营收和经营利润分别实现了29%和31%的增长，分别为2069亿和387亿元。

但美团依然难以安眠。本地生活，尤其是到店业务受到抖音的严重侵蚀，让美团不得不增加了对用户的补贴力度。

去年四季度，美团的营销费用高达167.3亿，同比大增55.3%，远超收入增速，这也影响了核心本地商业的经营利润率表现。

除了发优惠券，美团需要更多改变。

这份财报中，透露了美团的新动作——直播。

过去一年可以被称为美团的直播元年，面对市场形势变化，美团推出了一系列直播组合，包括官方直播、商家直播及销售团队直播，美团在财报中表示，2023年全年，直播交易规模迅速增长，消费者越来越愿意主动平台上观看直播并下单。

过去美团在直播方面也下了一些大力气，但效果并不理想。在经历前期大规模邀请明星驻场直播后，直播的留存并不好。王莆中统管到店和到家后，他将注意力放在了核销后GTV和核销后GTV利润率的变化上，可以说，王莆中更加务实。

3月末，美团成立产品部，主要的职责就是做到家和到店产品的融合，使得到家和到店能在流量和产品上做更好的协同。

一位接近美团的行业人士向节点财经透露，虽然美团当前直播体量不能与抖音相提并论，美团真正怕的不是抖音的流量，而是害怕抖音通过低价场景，让用户形成了搜索抖音的消费习惯，从被动接收变为主动搜索。

在这份财报中，美团也有一些亮点，比如到店酒旅业务，2023年，线下消费需求反弹显著，全年GTV同比增长超过100%。到店酒旅年交易用户增长超30%。

近年来，美团人事、组织架构多次调整，这个多事之秋，美团正在急于出招防御。在抖音来势汹汹的攻击下，美团需要一张更具确定性的底牌。