两大连锁快餐巨头先后公布2023年成绩单。
近日，麦当劳（NYSE: MCD）和百胜中国控股有限公司（百胜中国，09987.HK，NYSE: YUMC）先后发布2023年四季度及全年财报。2023年，麦当劳录得营收254.94亿美元，同比增长10%；净利润84.69亿美元，同比增长37%。第四季度，麦当劳录得营收64.06亿美元，净利润20.39亿美元。
麦当劳营收表
肯德基和必胜客内地运营商百胜中国2023年营收109.78亿美元，同比增长15%；净利润8.27亿美元，同比增长87%。四季度，百胜中国营收24.93亿美元，同比增长19%；净利润9700万美元，同比增长81%。与此同时，百胜中国经营利润增长76%至11亿美元，核心经营利润增长79%，餐厅利润率增长至16.35%，数字订单收入超过92亿美元，约占公司餐厅收入的89%。
百胜中国营收表
尽管麦当劳并未披露中国地区的详细数据，但无论是麦当劳还是百胜中国都意识到，中国消费者正变得更加理性，对价格更敏感。在他们的2024年计划中，加速在中国开店，覆盖更多的人群成为他们获取业绩增长的一大动力。在财报电话会上，麦当劳CEO Chris Kempczinski重申，期待到2028年底在中国市场门店数能达到10000家。百胜中国CEO屈翠容则表示，希望到2026年，将中国地区门店数扩展到20000家。
门店扩张助推业绩
作为连锁行业重要的业绩指标，同店销售额是衡量一家连锁企业业绩趋势的重要参考。
从同店销售额来看，2023年四季度，麦当劳全球同店销售额增长3.4%，且所有细分市场的同店销售额均呈正值。其中，美国市场上涨4.3%，国际运营市场增长4.4%，受中东战争影响，国际开发许可市场增长仅有0.7%。尽管2023年第四季度，麦当劳的营收仍然实现了正增长，但相比2022年四季度所有细分市场10%以上的增速，有着明显的放缓。
全年的表现要稍好于四季度。2023年全年，麦当劳全球同店销售额增长9.0%，且所有细分市场的同店销售额表现强劲。其中，美国市场上涨8.7%，国际运营市场增长9.2%，国际开发许可市场增长9.4%。仍然低于2022年10.9%的全年增速。从地区看来，除了北美市场全年同店销售额增速由2022年的5.9%增加至2023年8.7%，其他两个市场的同店销售额增速都有所降低。
同店销售额
百胜中国2023年同店销售额增长4%，高于2022年同期的-4%；2023年全年则为7%，高于2022年同期的-7%。
如果仅从这一数据来看，两家公司似乎显露出不同的趋势，但在2023年，无论是麦当劳还是百胜中国，都以超出以往的速度在中国疯狂开店。数据显示，麦当劳2023年在全球净增加门店数1547家，其中有925家位于中国，占到了总数的59.8%，占中国市场所在的国际特许经营市场净开店总数的近七成。百胜中国同样疯狂，以四季度净增542家、全年净增1697家的增幅创下历史记录。
伴随着门店增长，两家公司的营收也随之增长。百胜中国在财报中指出，按固定汇率计算，2023年公司系统销售额较上一年同比增长21%，主要得益于9%的净新增门店贡献，7%的同店销售额增长以及2022年的低基数。
对于未来，屈翠容表示，“展望未来，我们十分看好中国市场广阔的增长机遇。目前我们仅服务了中国人口的三分之一，我们的雄心是到2026 年服务中国一半的人口。”
尽管麦当劳未公布中国市场的具体数据，但Chris Kempczinski在财报电话会上表示，看到了中国市场的强劲增长，对麦当劳中国地区的业绩表现感到满意。2024年，麦当劳将在中国地区开设1000家门店，努力将业务拓展至低线城市。麦当劳预计2024年，公司净新增餐厅将超过1600家，按固定汇率计算，餐厅单位净扩张将为2024年全系统销售增长贡献近2%。
Chris Kempczinski还提及麦当劳全球收购凯雷在麦当劳中国内地、香港及澳门战略合作公司中持有的少数股权一事。今年1月底，麦当劳已经完成了相关股权的收购，麦当劳全球对麦当劳中国的持股比例由20%增加到48%。“我们仍然对中国的前景感到乐观，这也是我们增加该地区持股的原因。”Chris Kempczinski表示，“随着消费者财富中国经济的增长，我们将继续在该市场看到良好的业绩表现，我们将有机会继续在该市场上向许多没有麦当劳的地方发展和渗透。”
下沉寻找增量市场
过去一年，不止麦当劳和百胜中国，国内餐饮行业都在加速开店。加密和下沉成为餐饮行业保持增速和竞争力的关键词。
提到中国市场目前的环境，Chris Kempczinski表示，目前中国消费者的信心面临压力，市场整体的促销变得更频繁，麦当劳需要相关措施来保持自身品牌的竞争力。尽管并未直接谈及下沉，但他在谈及美国市场目标消费群体时表示，未来的战场将围绕低收入消费者进行。“我们将更加关注消费者的负担能力，将其视为绝对价格。”Chris Kempczinski表示，“未来可能会推出一些绝对价格较低的东西。”
从百胜中国2023年财报来看，2023年百胜中国的同店销售额增长了7%，但与此同时，交易量增长了12%。对此，屈翠容表示，近年来，百胜中国一直在将客单价保持在一定水平。2019年客单价为37元，2020年为40元，此后两年分别为39元和42元，2023年为41元。“让客单价相对保持稳定，一直是我们的策略。”
与此同时，百胜中国仍在加速下沉。数据显示，截至2023年底，百胜中国门店数达到14644家。其中，肯德基门店数达到了10296家，必胜客门店数为3312家。屈翠容介绍说，目前百胜中国在中国2000个城市开展业务，超过一半的新店布局在低线城市，以满足该地区长期消费升级带来的需求。
尽管屈翠容一再表示，低线城市的客单价与一二线城市差别不大，低线城市门店收益更高主要得益于更低的房租、人工等开店成本。但她同时也表示，入门价格相关组合产品市场是一个巨大的，服务不足的细分市场。
在2023年三季度财报中，百胜中国就提到，公司正在扩大价格范围，来吸引更广大的客户群体。例如，在必胜客，通过提供更多价格低于50元披萨的选择，以此来占领披萨这一细分市场。而在肯德基，产品范围从牛肉汉堡等产品到19.9元的三品超值套餐，可以满足不同客户喜好。
随着产品组合价格的进一步下探，对百胜中国而言，增加客流量变得尤为重要。在客流量压力下，百胜中国在推出更过促销活动和产品的同时，外送费也将有可能进一步下调。屈翠容表示，将继续调整外送费用，使其与市场已知水平更加一致。“这将给我们带来流量增量，特别是客单价较小的细分市场和对价格更敏感的人群。”
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